Условный пример: на карточке куртки стоят две суммы — 8 000 рублей зачёркнуты, рядом 5 000 рублей. Разница в 3 000 кажется уже полученной выгодой, хотя покупка ещё не сделана. Но цифра 8 000 сама по себе не отвечает на два важных вопроса: что именно она обозначает и сколько такой же товар стоит сейчас в других местах. Скидка от некоторой базы и хорошая цена — не одно и то же.
Что означает зачёркнутая цена
Зачёркнутая сумма может быть прежней ценой этого продавца, рекомендованной розничной ценой производителя или ценой, с которой магазин сравнивает своё предложение. Чтобы понять обещание, нужно прочитать подпись рядом с цифрой и условия акции. Если это «старая цена», важно, когда и как долго товар действительно предлагался по ней.
Если это рекомендованная цена, она не означает, что магазин когда-либо продавал вещь за такую сумму или что другие продавцы обычно просят столько же. Наконец, цена другого продавца не рассказывает, совпадают ли модель, комплектация и условия доставки. Покупатель видит одинаковую графику, но совершенно разные основания для сравнения.
Почему сравнение действует
В лабораторном исследовании экономистки Лизы Бруттель участники указывали, сколько условного товара купили бы при каждой возможной цене. В части условий покупателям также показывали рекомендованную цену. В одном из них рекомендация формировалась независимо от ценности товара для покупателя, однако более высокая рекомендованная цена всё равно сопровождалась большим спросом при одной и той же цене покупки.
Это не наблюдение за реальными покупателями в российских или белорусских магазинах: в эксперименте участвовали студенты, товар был условным, а расчёты велись в экспериментальных баллах. Бруттель проверяла рекомендованную цену, а не зачёркнутый ценник интернет-магазина. Связь между ними здесь — объяснение механизма ценового ориентира, а не прямой результат исследования о распродажах.
Обзор британского Управления по конкуренции и рынкам также описывает, как цена сравнения может повысить воспринимаемую выгоду и уменьшить желание искать альтернативу. Там же отмечено, что честное сравнение может помогать покупателю.
Когда «было» не означает «продавали»
В американских рекомендациях Федеральной торговой комиссии о сравнении с прежней ценой различаются добросовестная прежняя цена, по которой товар открыто предлагался достаточно долго, и искусственно завышенная цена, созданная ради впечатляющей «скидки». Важная тонкость из документа: отсутствие продаж по прежней цене само по себе ещё не делает её фиктивной; имеет значение, как честно и долго по ней действительно предлагали товар.
Это ориентиры FTC для сравнения цен в США, а не правила Беларуси или других стран. Даже подлинное снижение относительно прежней цены этого магазина не означает, что сегодня у конкурента нет более дешёвого предложения.
Как считать свою выгоду
Допустим, в условном примере вещь действительно стоила здесь 8 000, а теперь стоит 5 000 рублей. Продавец снизил свою цену на 3 000 рублей, то есть на 37,5% от прежней. Но если сопоставимая куртка того же размера и артикула в другом магазине стоит 4 700 рублей, покупка за 5 000 не будет самой дешёвой из этих двух предложений.
Это не опровержение факта снижения у первого продавца: просто два сравнения отвечают на разные вопросы. Сравнивайте цену одинакового варианта товара, доступность, стоимость и срок доставки, условия возврата. Для покупки важна итоговая сумма, которую придётся заплатить, а не разница между двумя ценами на карточке.
Ориентир остаётся ориентиром
История цены может быть полезна, если указаны дата и точный товар, но один снимок карточки не показывает, сколько единиц было реально продано по прежней цене. И наоборот, временная скидка не обязательно обман: продавец может честно снижать цену.
Поэтому разумнее начать с потребности и допустимой суммы, затем проверить нынешние сопоставимые предложения и только после этого смотреть, насколько велика объявленная скидка. Зачёркнутая цифра помогает понять рекламное сравнение; решение о покупке лучше принимать по тому, что получаете за реальные деньги сегодня.