У супермаркетного прохода есть место, которое видно ещё до входа в ряд: короткая полка на его торце. На ней может стоять тот же напиток или бытовой товар, что и в обычной секции дальше по проходу. Для магазина это дополнительная витрина. Для покупателя — предложение остановиться и взять товар по пути. Но является ли заметная выкладка выгодным предложением? Само место этого не говорит.
Полка, которую видят по дороге
Торец отличается от островка посреди прохода. Первый находится на конце ряда и часто соседствует с полкой своей товарной категории. Островок обычно стоит отдельно от основного места продажи. Это различие важно: у торца проще свернуть в ряд и увидеть конкурирующие товары, а возле отдельно стоящей выкладки сравнение может потребовать ещё одного маршрута. Испанские исследователи торговой выкладки рассматривали эти два формата отдельно, потому что их влияние на покупки может различаться.
Видное место увеличивает шансы, что товар вообще попадёт в поле зрения, но не сообщает, почему он там оказался. Магазин может совместить торец со снижением цены, рекламой марки или сезонным предложением. Может и просто выделить товар без скидки. Поэтому размер плаката или количество упаковок не заменяют ценник: предложение следует оценивать по фактической цене и условиям.
Что показали данные из магазинов
В исследовании одного британского супермаркета учёные сопоставили выкладку и продажи напитков за 13 недельных срезов между мартом 2010-го и февралём 2011 года. Они учитывали цену, промоакции и число мест, где стоял товар. Модель оценивала, что газированные напитки, выставленные на торце, продавались по объёму на 51,7% больше, чем при отсутствии такой выкладки при прочих учтённых условиях. Для кофе и чая оценки были ещё выше, для алкогольных категорий — ниже. Это результат для конкретного магазина и шести групп напитков, а не обещание такого роста любому товару.
Исследователи также использовали маршруты тележек. Среди отслеженных тележек с покупкой хотя бы одного товара из шести изученных групп мимо торцов с безалкогольными напитками проходило около 51–61%, мимо обычных полок — 30–41%. Это правдоподобное объяснение заметности торца, но не доказательство, что каждый прошедший покупатель купил выставленный товар. Работа наблюдательная: на продажи могли повлиять и неучтённые факторы, например внешняя реклама.
В другом исследовании, проведённом в гипермаркете в течение десяти недель, сравнили выкладку молока и жидкого мыла на торцах и отдельных островках. Оба формата были связаны с ростом продаж, но соотношение различалось: для молока сильнее выглядел островок, для жидкого мыла — торец. Влияние сочетания торца со скидкой тоже зависело от категории: для мыла его нашли, для молока — нет. Значит, нельзя свести поведение покупателя к правилу «торец всегда работает одинаково» или «торец всегда означает скидку».
Когда меняют весь маршрут
Есть и опыт с перестановкой нескольких зон сразу. В трёх английских дискаунтерах исследователи наблюдали, как расширили и перенесли овощи и фрукты ближе ко входу, а сладости убрали с касс и торцов напротив них. Три похожих магазина служили сравнением. В магазинах с новой планировкой продажи овощей и фруктов выросли относительно ожидаемого хода продаж. Через три месяца продажи сладостей были ниже ожидаемых; через шесть месяцев оценка сохранила направление, но уже допускала отсутствие эффекта. Но это были изменения сразу в нескольких местах, и магазины не распределяли случайным образом. По этой работе нельзя вычислить отдельный эффект именно торца.
Как читать такую выкладку
Исследования оценивали продажи, а не проверяли, была ли цена товара на торце самой выгодной среди аналогов. Покупателю они дают не формулу защиты от магазина, а полезную паузу. Если товар на торце нужен, проверьте его цену, объём упаковки и условия акции; при возможности сравните с аналогами в основном ряду. Если покупка не планировалась, заметная полка сама по себе не создаёт потребность. Торец помогает товару быть увиденным. Выгоду, напротив, приходится проверять по цифрам, а не по месту в проходе.