На соседних ценниках 2,99 и 3,00 доллара. Разница всего один цент, но первый может выглядеть как цена из другого диапазона. Такой приём знаком по магазинам и каталогам, однако объяснение «люди просто не замечают последние цифры» слишком прямолинейно. Исследования обнаруживали влияние девяток, а в других условиях не находили его. Покупателю полезнее понимать границы эффекта, чем считать любой ценник с девяткой уловкой, которая обязательно сработает.
Когда меняется первая цифра
Исследователи Маной Томас и Вики Морвиц сравнивали, как люди воспринимают цены с девятками на конце. В серии из пяти экспериментов они обнаружили эффект левой цифры: цена непосредственно перед круглым числом могла восприниматься меньшей, чем цена всего на цент выше, когда при переходе менялась первая цифра, например 2,99 и 3,00 доллара. Когда первая цифра оставалась той же, одного окончания на 9 для такого эффекта в их опытах было недостаточно.
Это не означает, что человек принимает 2,99 за 2 доллара или совсем не видит центы. Речь о сравнительной оценке, которая зависит и от цены другого товара рядом. Авторы отмечали: чем ближе цена оцениваемого товара к цене товара для сравнения, тем вероятнее проявление эффекта. Исследование не устанавливает, что так же воспринимаются все пары чисел с девятками, любой размер суммы и любая валюта.
При сравнении товара легко задержаться на первом впечатлении от числа. Но покупка не состоит из одной цифры: важны количество, комплектация, доставка и итоговая сумма. Эти параметры ценник с девяткой не сообщает.
Что менялось в настоящих каталогах
Другую сторону вопроса изучали Эрик Андерсон и Дункан Симестер. Они провели три полевых эксперимента с каталогами двух американских продавцов женской одежды: покупателям рассылали версии каталогов с разными ценами на одни и те же товары. В этих опытах цены, заканчивавшиеся на 9 долларов, увеличивали спрос. Эффект был сильнее для товаров, недавно введённых в каталог, чем для товаров из прошлых сезонов. Авторы также осторожно предположили, что рядом с пометкой о распродаже дополнительный эффект девятки слабее: этот вывод опирался на небольшое число товаров.
Это исследование не проверяло магическую силу именно 99 центов. Во многих сравнениях менялись несколько долларов, например окончание цены в целых долларах, а не один цент перед круглым числом. Поэтому его нельзя напрямую переносить на пару 2,99 и 3,00. Полевой опыт показывает, что форма цены иногда влияет на реальные заказы, но одновременно показывает зависимость результата от товара и окружения ценника. По оценке авторов, их данные лучше согласуются с восприятием девятки как сигнала о цене, чем с объяснением «покупатели отбрасывают последние цифры». Но окончательно доказать один механизм для всех случаев эти опыты не могли.
Почему нет универсального правила
В опубликованном в 2022 году онлайн-эксперименте 266 участников приняли 4788 решений о покупке лотерейных билетов с разным окончанием цены в экспериментальных токенах. Авторы специально сравнивали цены чуть ниже круглой величины с круглыми и другими вариантами. Статистически убедительного подтверждения ни эффекта левой цифры, ни преимущества круглой цены они не получили. Это не опровергает каждую прежнюю работу: лотерейный билет и платье из каталога — разные покупки, а решение «покупать или нет» отличается от выбора между несколькими товарами. Но и обещать, что девятка неизменно повысит продажи или заставит кого-то купить, нельзя.
Для покупателя практический вывод проще спора об исследованиях. Если два одинаковых товара стоят условно 2,99 и 3,00, один действительно дешевле на цент, но это не основание забыть о доставке. Если товары отличаются объёмом или комплектацией, сравнивайте стоимость за подходящую единицу и окончательную сумму заказа. Можно мысленно округлить цену до ближайшей удобной величины, а затем посмотреть на точные цифры: это практический способ отделить первое впечатление от реальной разницы, а не проверенный в этих опытах приём.
Девятка на конце — не самостоятельное доказательство выгоды. Решение остаётся за сравнением того, что вы получаете, и того, сколько действительно платите.