До заказа вещь легко сравнивать с другими вариантами. После получения вопрос звучит иначе: стоит ли расстаться с тем, что уже стало своим? Если товар не подошёл, вернуть его бывает труднее, чем отказаться от покупки до оплаты. Иногда причина очевидна: сроки, упаковка и стоимость обратной доставки. Но на решение может влиять и то, как мы оцениваем уже принадлежащий нам предмет.
Что показал опыт с кружками
В исследовании 1990 года Даниел Канеман, Джек Кнетч и Ричард Талер раздали участникам университетского эксперимента кофейные кружки поочерёдно, в зависимости от места. Владельцы могли продать кружку, остальные — купить такую же. В первом раунде медианная минимальная цена продавцов составила 5,25 доллара, а медианная максимальная цена покупателей — 2,75 доллара. Исследователи подсчитали четыре возможные сделки против одиннадцати, ожидавшихся в модели, где оценки не зависят от владения. Один из раундов затем выбирали для реального исполнения.
Разницу называют эффектом владения: собственный предмет может казаться человеку ценнее, чем такой же предмет до получения. Это не значит, что кружка объективно подорожала или все участники оценивали её одинаково. Исследование посвящено обмену и продаже в экспериментальных условиях, а не возвратам онлайн-заказов. Переносить точные суммы и доли сделок на покупателей интернет-магазина нельзя. Но результат подсказывает вопрос, который полезно задать себе при решении о возврате: оцениваю ли я свойства вещи или ещё и сам факт, что она уже моя?
Заказ и решение оставить — разные этапы
Исследовательница Стейси Вуд рассматривала дистанционную покупку как последовательность двух решений: сначала заказать, затем оставить полученный товар или вернуть его. После доставки покупатель узнаёт свойства, которые по описанию трудно оценить полностью. При этом, согласно опубликованному описанию её трёх экспериментов, субъективное ощущение владения не ограничено моментом физического получения: оно может складываться и раньше.
Поэтому было бы неверно объяснять всякий неоформленный возврат только эффектом владения. Товар мог подойти лучше, чем ожидалось. Или покупатель сознательно предпочёл оставить его из-за расходов и неудобств возврата. Эксперименты не позволяют определить причину решения конкретного человека. Они лишь помогают заметить, что между нажатием кнопки «Купить» и окончательным выбором появляется новая информация и может измениться отношение к вещи.
Когда причина не в психологии
Возврат требует действий: проверить сроки, связаться с продавцом, подготовить отправление. Условия могут зависеть от категории товара, его состояния, продавца и места покупки; обратная доставка иногда оплачивается покупателем. Это реальные издержки, а не ошибка мышления. Прежде чем объяснять промедление психологией, стоит прочитать условия конкретного продавца и применимые к этой покупке правила.
Есть и обратная сторона. То, что деньги уже уплачены, само по себе не аргумент оставить неподходящую вещь. Заплаченная сумма не вернётся от того, что товар лежит без дела. Для решения важнее сравнить текущие варианты: сколько денег удастся получить обратно с учётом возможных расходов и усилий, и какую пользу даст сохранение товара. Если срок возврата истекает, откладывание тоже меняет набор доступных вариантов.
Как проверить своё решение
Ещё до оплаты полезно записать, какую задачу должна решить вещь и какие свойства обязательны. Для одежды это может быть посадка, для техники — совместимость с имеющимися устройствами. Тогда после получения есть с чем сравнивать реальный товар. Одновременно стоит посмотреть срок и порядок возврата, требования к упаковке и документам, стоимость обратной доставки. Не переносите правила одного магазина на другой.
После получения сравните товар с исходными критериями. Помогает мысленный вопрос: купили бы вы эту же вещь сегодня, зная о ней всё, что выяснилось после доставки? Отрицательный ответ не означает автоматического возврата. Следующий шаг — оценить реальную сумму возможного возмещения, время и усилия на возврат, а также пользу от сохранения вещи. Такая проверка отделяет ощущение «уже моё» от практических причин оставить покупку.
Эффект владения не делает желание сохранить товар неправильным. У вещи действительно может быть особая ценность для владельца, а возврат может стоить слишком дорого. Важно не объявлять любое промедление психологической ловушкой, а принять решение до окончания срока, опираясь на свойства товара и реальные условия возврата.