Представьте: вы открыли восемь вкладок с чайниками и теперь сравниваете уже не две подходящие модели, а весь ассортимент магазина. У одного удобнее крышка, у другого красивее корпус, третий дешевле. Покупка откладывается. Это условный пример, но у него есть исследовательский вопрос: может ли разнообразие не облегчать выбор, а мешать ему? Знаменитый эксперимент с джемом даёт эффектный ответ. Другие исследования делают его осторожнее.
У дегустационного стола и у кассы получились разные результаты
В статье 2000 года психологи Шина Айенгар и Марк Леппер описали полевой эксперимент в магазине Draeger’s в калифорнийском Менло-Парке. На дегустационном столе поочерёдно выставляли 24 или 6 разновидностей джема. Наблюдения проводили в течение двух суббот; наборы меняли по часам.
Большой стол привлекал чаще: у него остановились 145 из 242 проходивших покупателей, около 60%. У малого остановились 104 из 260, то есть 40%. Но среди остановившихся банку впоследствии купили 4 человека в первом случае и 31 во втором: примерно 3% против 30%. Знаменатель здесь важен: это доли подошедших к столу, а не всех посетителей магазина.
Есть и менее известная деталь. Подошедшим выдавали купон на скидку в один доллар США. За покупкой нужно было пройти к обычной полке, где обе группы встречали полный ассортимент. Менялся первоначальный набор для дегустации, а не весь выбор, доступный в магазине.
Эксперимент показывает, что привлечь внимание и довести до покупки не одно и то же. Но из него нельзя вывести идеальное число товаров для любого каталога: шесть сортов в конкретной дегустации не становятся нормой для чайников, обуви или мебели.
Почему один яркий опыт не завершил спор
В 2010 году Беньямин Шайбехенне, Райнер Грайфенедер и Питер Тодд объединили результаты 50 опубликованных и неопубликованных экспериментов: 63 экспериментальных условия, 5036 участников. Средний эффект перегрузки выбором оказался близок к нулю, при этом отдельные исследования заметно различались.
Это не означает, что никто никогда не теряется среди вариантов. Смысл вывода уже: увеличение набора не давало устойчивого одинакового ухудшения во всех рассмотренных обстоятельствах. Где-то выбор становился труднее, где-то такого результата не было.
Метаанализ Александра Чернева, Ульфа Бёкенхольта и Джозефа Гудмана, вышедший в 2015 году, рассмотрел 99 наблюдений из исследований с общей численностью 7202 участника. Авторы выделили четыре важных условия: сложность сравнения вариантов, трудность самой задачи, неопределённость предпочтений и цель человека в момент выбора.
По их результатам, перегрузка вероятнее при сложной задаче, трудно сопоставимых альтернативах, неясных предпочтениях и стремлении сократить усилия на решение. Поэтому полезнее спрашивать не только «сколько товаров передо мной?», но и «по каким признакам я их сравниваю и понимаю ли, что мне нужно?».
Эти работы нельзя свести к счёту «одна за, другая против». Они по-разному обобщают неоднородные исследования. Для покупателя из них не следует ни запрет на большие магазины, ни обещание, что сокращение списка обязательно сделает покупку удачной.
Сокращать стоит задачу, а не свободу выбора
Вот редакционный способ применить эту осторожную мысль. Он не является проверенным в упомянутых экспериментах рецептом. До просмотра каталога сформулируйте, для чего нужна вещь и какие требования обязательны. Для условного чайника это могут быть допустимая цена, объём и размеры, подходящие для вашей кухни.
Затем отделите требования от пожеланий. Если модель не помещается на полке, цвет корпуса уже не компенсирует это несоответствие. Если же несколько вариантов проходят обязательные условия, можно сравнить их по оставшимся различиям, не возвращая в список всё, что уже было обоснованно исключено.
Удобно записать одинаковые характеристики рядом: итоговую цену, размеры, нужные функции. Пустое поле означает вопрос к продавцу, а не повод додумать характеристику. Такой список не выбирает товар за вас; он делает видимым, за что именно вы готовы доплатить.
Не нужно насильно доводить список до шести позиций только потому, что столько банок стояло на малом столе. Если вам нужна редкая характеристика, широкий ассортимент может быть как раз полезен. А если ни один вариант не подходит, отложенная покупка сама по себе не означает ошибку: отсутствие покупки и плохое решение не синонимы.
Главный практический вывод не в том, что выбор вреден. Большой каталог и понятная задача совместимы. Прежде чем открывать следующую вкладку, попробуйте назвать, какой конкретно информации вам не хватает в уже открытых. Иногда нужен ещё один вариант. Иногда нужен ответ на один вопрос.